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如何做出年輕人熱愛的產(chǎn)品?
這是一個(gè)很復(fù)雜的問題，它涉及產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)等多方面的工作。我認(rèn)為，必須到年輕人生活的第一現(xiàn)場(chǎng)去，感受下那里不一樣的環(huán)境和溫度，才能積累起做產(chǎn)品的感覺。
亞文化是今天年輕人的第一現(xiàn)場(chǎng)，所以是產(chǎn)品經(jīng)理的必修課程。
第一現(xiàn)場(chǎng)的參與感
為什么要到現(xiàn)場(chǎng)?我們可以看個(gè)例子。大家知道百度有個(gè)產(chǎn)品叫百度搜索風(fēng)云榜，它能展示不同年齡層用戶的搜索關(guān)鍵詞排名和趨勢(shì)。
我們選擇視頻內(nèi)容的搜索結(jié)果就會(huì)看到，不同年齡人群的搜索構(gòu)成是不一樣的。盡管有的內(nèi)容類別一致，比如《一路向西》和《色戒》，但它們的排名顯著不同。
更重要的是，這些排序反映出了人群間的消費(fèi)場(chǎng)景差異。年輕人的荷爾蒙旺盛，所以《一路向西》和《色戒》這樣的“神片”一直排名靠前，而且在電腦上在線觀看，不受影院排期影響，《小時(shí)代》下架已久還位居前列。而三十多歲用戶搜索的電影榜單基本就是現(xiàn)在電影院上片的排序單，他們已經(jīng)培養(yǎng)起到電影院觀影的習(xí)慣了。
如果我們想了解年輕用戶看電影的喜好，跑到電影院去調(diào)研他們的習(xí)慣就顯然有問題。所以我們得找現(xiàn)場(chǎng)。什么樣的年輕人現(xiàn)場(chǎng)最有觀察價(jià)值，人群興趣趨向最一目了然呢?答案是充分展示他們興趣和表達(dá)方式喜好的亞文化群體社區(qū)。早期說(shuō)來(lái)，這類社區(qū)有貓撲、貼吧和豆瓣興趣小組等，而最近幾年新晉躥
紅的則有表達(dá)方式更豐富、更直觀的彈幕視頻網(wǎng)站和暴走漫畫等。“B站”是當(dāng)下最流行的彈幕式視頻分享網(wǎng)站，我第一次看到視頻上疊加的評(píng)論滿屏紛飛，真是震驚了。面對(duì)每一分每一秒都是鋪天蓋地的文字，我的第一反應(yīng)是，這里面的視頻怎么看呢?但我的同事說(shuō)看得挺過癮的，于是我強(qiáng)迫自己看了15分鐘，結(jié)果眼睛還是花的。
堅(jiān)持看半小時(shí)后，我開始有點(diǎn)頓悟的感覺，畫面看得下去了，會(huì)發(fā)現(xiàn)眼中的畫面和評(píng)論是可以分離的，你想看畫面就看畫面，想看評(píng)論就看評(píng)論。請(qǐng)大家一定要試試。那種感覺就類似我們小時(shí)候看三維立體畫:在二維平面看3D，眼睛不是要聚焦嗎，突然間就變成三維的了，就是這種感覺。
簡(jiǎn)單看起來(lái)，暴漫和彈幕的共同點(diǎn)似乎是惡搞。有時(shí)候，所謂的成熟人群會(huì)說(shuō)，"90后”、"00后”沒救了，整天就會(huì)惡搞。但稍微仔細(xì)觀察下，我就發(fā)現(xiàn)這不僅僅是惡搞，除了惡搞視頻、動(dòng)漫之外，或許你很難想象，年輕人們還會(huì)通過彈幕看易中天講歷史等。
如果說(shuō)起彈幕視頻站的鼻祖—日本的UGC視頻網(wǎng)站NICONICO，就會(huì)發(fā)現(xiàn)彈幕更多是一種工具價(jià)值和觀影方式的變化—彈幕視頻站甚至滲透到了日本重大政壇辯論直播中:不同黨派候選人的政治立場(chǎng)激辯網(wǎng)絡(luò)直播被用到了NICONICO上，人們對(duì)不同政治家的表現(xiàn)進(jìn)行即時(shí)評(píng)價(jià)。
彈幕本身是一種內(nèi)容，但不限于此，它更代表了新一代年輕人看視頻的方式。我常常想起十多年前，每次跟父母一起看電視時(shí)，我就在玩手機(jī)玩電腦，而父母會(huì)對(duì)此不悅，會(huì)嘮叨說(shuō)看得不夠?qū)Ｐ摹Ｍ恚覀儗?duì)彈幕起初的詫異只是對(duì)年輕人行為的不理解而已。
事實(shí)上，成規(guī)模的亞文化群體聚集的社區(qū)不僅僅是內(nèi)容的產(chǎn)生源，背后也都有著成體系的產(chǎn)品機(jī)制的支撐。
彈幕視頻網(wǎng)站就提供了完善的彈幕生成工具，其中還有些高級(jí)小功能幫你達(dá)到神一樣的彈幕效果。彈幕能夠興起的關(guān)鍵保障就是，它不僅僅是一種表達(dá)方式，還提供了了一個(gè)很完整的產(chǎn)品鏈平臺(tái)。暴漫也是如此，他們也有相應(yīng)格式化的平臺(tái)和工具。實(shí)際上，暴漫里面經(jīng)典的表情，都是預(yù)制的，就是可以在已有的視頻和圖像基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作。正是這些強(qiáng)大、完整的產(chǎn)品平臺(tái)，發(fā)動(dòng)、鼓勵(lì)、支撐了大量的亞文化族群參與者一起進(jìn)行二次創(chuàng)作。其實(shí)這也符合后現(xiàn)代文化的特征:大眾創(chuàng)作并消費(fèi)，以及對(duì)經(jīng)典元素的解構(gòu)、戲仿和拼貼等。而且相比專業(yè)制作者生產(chǎn)內(nèi)容，然后通過專業(yè)媒體分發(fā)渠道向大眾廣播的傳統(tǒng)模式，有完善產(chǎn)品體系支撐的亞文化社區(qū)能提供面對(duì)廣大用戶的更低門檻參與熱情、更繁盛的二次創(chuàng)作生態(tài)。用工程師們更熟悉理解的例子來(lái)說(shuō)，開源社區(qū)的本質(zhì)就是二次創(chuàng)作。只不過，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，不少亞文化社區(qū)的影響力更八參與門檻更低而已。
這是一種進(jìn)化，這些充分產(chǎn)品化的“第一現(xiàn)場(chǎng)”提供了“超臨場(chǎng)感”，也提供了進(jìn)行二次創(chuàng)作的工具。借助這些工具，年輕人的二次創(chuàng)作刁‘能以更低門檻展開，并從中獲得極強(qiáng)的參與滿足感。年輕人總是渴求不同的個(gè)性并渴望找到同好。只是過去由于傳媒覆蓋能力和工具fa乏，使得這些有想法的年輕人能夠接觸和影響的人群有著極大的局限性;而現(xiàn)在，受益于日益發(fā)達(dá)的移動(dòng)通信服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、暴漫和彈幕站等提供的產(chǎn)品化工具體系，年輕人群如今更容易定義自己的不同，找到具備相近特質(zhì)的伙伴，并更容易地傳播自己的想法。
正是這些年輕人結(jié)成了各異的亞文化同好群體。所以我們希望真正理解他們的喜好，就必須到亞文化群體的第一現(xiàn)場(chǎng)。
