Our work, their stories
如何用微博激發用戶的參與感?運營的方法是通過內容和活動來創造話題。
我們在運營微博之初，總結有3個經驗:
1.把微博賬號當成網站一樣去運營;
2.把微博話題當成網站的頻道一樣去運營;
3一定不要刷屏!
對于第----,點就是投人重兵，為微博運營團隊配備了完善的產品經理、主編和編輯、設計師以及軟件工程師團隊。第二點則是我們通過運營，不斷摸索總結出來的一系列經驗。我們為每個需要長期運營的微博話題都配備專人來運營，并且不斷總結出了這些話題的不同特點。
比如我們有一個話題叫‘，、米手機隨手拍”，號召大家用手機在生活中拍下精彩瞬間分享到微博上。這個話題，大概每天中午前后發的效果最好。因為這時候大家都出門去吃午飯，光線又好，比較方便拍照。話題“小米酷玩幫”是一個介紹各種新奇有趣的電子產品玩法的話題，在上午發布就會效果更棒一些。可能是因為很多人上午剛上班的時候，習慣先上網去看一些有趣的內容吧。而“米言米語”這個心靈雞湯的話題，則是放到深夜再發了。
堅持“不刷屏”這州點，是很多企業做微博營銷時不容易把持的。小米從叫開始就給自己規定了紅線，任何一個賬號，除了發布會直播這樣的大活動外，日常每天發布微博不能超過10條。
給大家看看我們幾個微博運營的案例。
案例一:我是手機控
內容之外我們需要活動來強化參與感。2011年8月，我們在微博上做了第一個活動“我是手機控”，沒有花一分錢推六這個活動在很短的時間內就有100萬用戶參與，大家都爭相來炫耀至今玩過哪些手機，整理自己的玩機經歷。
炫耀與存在感，這是后工業時代和數字時代交融期，在互聯網上最顯性的群體意識特征。大家會看到在網上做得很好的互動活動大體都同理。比如百度魔圖這個手機圖片軟件，曾經做過一個活動，告訴用戶自拍照跟哪個明星最像，讓用戶把自己的臉和明星的臉放在一起，參與感非常強，滿足了用戶的炫耀需求和存在感，做得很成功。還有一個不得不提的現象級游戲就是微信的打飛機，得益于用戶的炫耀心和好勝心，很多用戶為了朋友圈的好友競爭排名，把手指都玩麻了，一有好成績立刻刷屏炫耀。
“我是手機控”這個活動的背景是，2011年7月我們剛剛宣布要做手機，雖然小米已有50萬的MIDI用戶，但是整個市場x劍、米還幾乎是一無所知的。如何讓更多用戶還沒有見到小米手機，就先對小米的品牌有認知呢?
后來我們想到了讓用戶都來曬‘下自己用過什么手機的活動。我們自己作為手機發燒友，最喜歡干什么?不就是向朋友炫耀我們曾經玩過的手機嗎?既然小米要“為發燒而生”，為什么我們不做一個能讓發燒友來炫耀的活動呢?
在那個時候，微博上的傳播主要還是純文字、圖片的展現，如果按照傳統的玩法，可能就是號召大家自行選擇文字或照片的形式來上傳展示。但這樣有著不低的門檻，用戶需要花時間來琢磨文案，花時間來拍攝照片，很多人曾用過的手機照片很難找齊，甚至都已經忘記了具體型號等。
用戶的參與熱情最珍貴，應該給他們提供足夠便利的工具。所以，我們選擇了做出一個產品，即“我是手機控”的頁面生成工具，用戶只需要在其中的機型列表進行選擇，即可自動生成一張圖片和微博文案，用戶再點‘下按鈕就把他使用手機的歷史，分享到微博上去發。
這樣的工具不僅方便了用戶，減少了因流程麻煩而流失的用戶熱情，保證傳播效率的高轉化，而且還讓生A的分享頁面視覺效果更整齊更美，轉發的傳播勢能更強大了。
為了增加炫耀感，我們還幫用戶自動計算出他所有的手機花費，并且分享文案突出他的第一部手機炫耀“機齡”。用戶可以選擇為每一部手機寫一段小經歷，我們本以為絕大多數用戶會跳過這個選項，后來我們發現很多用戶都為每一部手機寫了很詳細精彩的故事。
這次嘗試至關重要，它踏出了從純內容傳播向產品化傳播轉進的關鍵一步，同時也確立了我們以新媒體傳播為主戰場的決心，而這兩點日后都成了“小米式傳播”的核心特征。
這個活動當天晚上上線，一下子轉發就突破了1()萬次，這大大出乎我們的預計。要知道當時小米的影響力還微乎其微，并且這個活動不是簡單地點擊一下轉發就參與了的，還是需要用戶在我們的活動頁面一個個地去勾選他們曾經用過的手機。每個用戶不操作個幾分鐘是不可能做完這個活動的。
當時，產品上線之后已經很晚了，負責研發這個活動的小伙伴們已忙活了幾天，準備要回家好好休息下，但是一看到活動這么火爆，大家興奮地立刻決定，繼續通宵繼續改!然后直接就又改了一版交互，讓活動更順暢。
后來我們又持續改進，把這個活動做成小米論壇的一項任務，每個新用戶在注冊小米論壇的時候都會被引導去選‘下都用過哪些手機。然后我們做了一個功能，生成一張圖片成為用戶在小米社區的簽名檔圖片，并引導用戶把這張記錄了他使用手機歷史的圖片分享到新浪微博。結果，雖然“我是手機控”這個活動我們官方只集中做了幾天時間，后來我們也沒有再維護這個活動頁面，但是直到今天，還會有用戶時不時地進人到這個活動頁面，認真地填寫他們的玩機歷史，然后將這個歷史分享到微博上。
“我是手機控”這個成功的微博活動案例背后，是一種以產品推動傳播的思路。沒有大號轉發，沒有花里胡哨的文案，也沒有獎品刺激，純粹是我們做了一個大家都會喜歡的互聯網產品。這個產品很有趣，很吸引人，激發了人們心中的那種或者是懷舊，或者是炫耀的沖動。
迄今為止，“我是手機控”這個話題在新浪微博上已經有超過1700萬的討論。到2014年3月，每周還有數百個用戶來參與和轉發到微博上。而這個活動，小米沒有花一分錢的廣告投人。
案例二:150克青春
能不能在網上做一次產品發布會?
2012年5月，我們準備發布小米手機青春版，想做一個大膽的嘗試:不做線下的發布會，而是在微博上做個線上的首發。
在產品發布前大概一個半月，我們在微博預熱了一系列以“150克青春”為話題的插畫，這些插畫描繪的是大家讀大學時候的一些經典場景，并沒有說我們要發布產品什么的，預熱一直持續發酵到了產品的微博首發。
我們七個合伙人利用一個下午的時間，在公司附近的中央美院的學生宿舍里，拍了一個短片，叫作《150克青春》。這個片子可以看到每個合伙人都很搞怪:雷總負責打游戲，我負責攝影，KK要去約鳳姐，洪鋒調侃臭襪子，林斌在看《金瓶梅傳奇》，劉德在彈吉他，周博士在玩飛機。短片一出來，就有用戶說要林斌的《金瓶梅傳奇》，還有用戶說要KK穿著的“adiaos"(一個屬絲)T恤。這個《金瓶梅傳奇》實際上是我們做的一個筆記本，里面是無字天書。在用戶的呼聲中，我們立刻加印了500()本筆記本，做了10000件T恤，一個上午就賣光了。這兩件商品至今都是我們的暢銷品。
青春版這個產品用戶核心是學生人群，產品的包裝很具有文藝情懷，有點像一本書，書名就叫《小米青春》。在策劃微博傳播的時候，我們想到這樣一句話:人類的靈魂是21克，我們的青春版手機剛好是150克。
后來我們又默默地向《那些年，我們一起追過的女孩》致敬了一把，制作了一張線上首發的海報。“那些年”海報發布的時候我們發了兩條微博，一條轉發次數過了200萬，評論過了100萬，另外一條微博轉發也過了100萬次。這個互動紀錄直到2012年年底才被我們自已的另一個微博活動打破。這個在微博開的產品發布會，讓我們的15萬臺手機一發布就賣掉了，活動效果超出了我們所有人的想象。
這次活動成功在哪兒呢?第一是超預期完成了銷售目標;第二是這創造了當時整個新浪微博_卜活動參與轉發數的最高紀錄。大家以為小米的微博轉發多就是因為搞抽獎，但是后來很多企業拿出比小米貴得多的產品做抽獎，轉發效果卻差一個數量級，在我看來，核心原因就是他們不懂得營造用戶的參與感，把互動這個手段當成了目的，最后事倍功半。僅僅是物質刺激只能短暫刺激轉發以及得到“抽獎專業僵尸粉”的圍擁。
但是我認為更重要的是，這個活動融人了小米的情懷。
從那以后，“青春”成為了小米的關鍵詞。雖然現在我們不叫青春版了，但是青春、熱血、夢想都成為了小米產品文化的關鍵詞。包括后面我們做的微電影《100個夢想的贊助商》、廣告片《我們的時代》。至今，那些被我們修改過無數次的詞句，仍然在我腦海中，記憶猶新:小米手機青春版熱血而來，絕版青春瘋狂到底!
案例三:“來自星星的你”的借勢傳播
如何在微博_卜巧妙借勢?借勢是新媒體人的必修課。
2014年初，一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》已經在亞洲熱播了兩個多月。劇中女主角有句臺詞說“初雪應該喝啤酒吃炸雞”，結果炸雞加啤酒的“套餐”成為了這部電視劇粉絲們心中的流行詞語。
2月27日，是這部電視劇迎來大結局的日子。這天中午，小米微博發了‘張照片，照片內容是一張貼在小米食堂里的一紙通知:“鑒于《來自星星的你》今晚凌晨播放大結局，如果千頌依沒有和都敏俊在一起，周五午餐食堂將提供免費啤酒和炸雞，以示安慰。屆時，請各部門安排好就餐時間，有序領取。”
這樣一則看起來既貼近當下熱點又充滿了企業人文情懷的微博，很快轉發達到了數千條。
第二天中午，小米官方微博發布不一條消息:“不管今天是否下雪，不管叫獸二千結局如何，歡迎來自星星的你，免費吃炸雞喝啤酒，共慶小米2S直降400元!PS:老板說了，喝醉的同學下午就不用上班了哦!見者有份，想來的請舉手!”同時，小米官網上線了“炸雞啤酒”系列的手機保護殼、后蓋。結果可想而知，這些應景的配件再次被《星星》劇的粉絲們一搶而空。
微博要學會借勢營銷。前面的手機控和150克青春是造勢，炸雞啤酒這個故事則是我們借勢營銷。這樣的借勢營銷，在微博上有很多其他公司優秀的案例，比如杜蕾斯微博經典的一句:“薄，遲早是要出事的”，就是堪稱教科書級的微博案例。
